Yaptığım ölçümleme ve Google Analytics odaklı sunumlarda kızgın ve sitemli adamı oynarım hep. Sitemim salondaki dinleyicilerin (genelde şirket sahiplerinin ve ölçümleme konusuna en fazla önemi vermesi gereken yöneticilerin) önemli bir kısmı içindir (çok başarılı ölçümleme yapıp veriden doğru anlamları çıkaranlar için değil bu sözlerim), çünkü kurumları için stratejik konuları önceliklendirirken ölçümleme konusuna yeterli önemi vermediklerini itiraf ederler. Ben de şakayla karışık yarının zirveye oynayacak kurumlarının ölçümlemeyi en iyi yapacak olanlar olacağını ve diğerlerinin arkada kalacağını söylerim ısrarla. Amacım dinleyicileri motive etmektir, sunumdan sonra ilk iş olarak ulaşmak istedikleri hedeflere giden yolu daha iyi nasıl ölçebileceklerini sorgulamalarını isterim.

Şunu da hatırlatmakta fayda var. Sunumlardaki dinleyici kitlesi çok büyük oranda dijital mecralarda iş yapan işletme yöneticileridir. Yani, yatırım geri dönüşünü ve performansı ölçümlemenin minimal düzeyde efor ve maliyet gerektirdiği araçlara sahip olan bir alanda iş yaparlar.

“Click and Mortar” (“Bricks and Clicks” , “Clicks an Flips”) iş modeline sahip işletmeler için durum daha vahimdir. Click and Mortar iş modeli offline ve online olarak varolan, hatta offline katalog ve telefonla sipariş gibi modelleri de benimsemiş işletmeler için kullanılan bir tabirdir.

Bricks and clicks (aka clicks and bricks, click and mortar, or bricks, clicks and flips) is a business model by which a company integrates both offline (bricks) and online (clicks) presences, sometimes with the third extra flips (physical catalogs). Additionally, many will also offer telephone ordering as well, or at least provide telephone sales support.

2000’li yılların öncesinde “dönüşüm” odaklı birçok işletme operasyonlarını offline olarak yürütürken, internetin tüketicinin hayatına entegre olduğu ve 100’lerce yıl sonra tarih kitaplarına “İnternet Çağı’nın Başlangıcı” olarak yazacak 21. yüzyılın başlarında “dönüşüm” odaklı birçok online işletme kuruldu ve offline iş yapan muadillerinin kat ve kat üzerinde cirolara ulaştılar. İnternet gerçeği ile yüzleşen offline işletmeler ise birer birer online operasyonlarını hayata geçirdi ve “Click and Mortar” modeline geçtiler. Bu geçiş “pure online modellerin” offline mağaza, offline katalog veya telefonla sipariş gibi tamamen web’te yer almayan modelleri de benimsemesiyle daha da hız kazanacak.

Kıcasası operasyon ve “dönüşüm kaynağı” anlamında hibritleşen birçok kurum içinyatırım geri dönüşü ve dönüşüm ölçümlemesi çok daha karmaşık bir yapı aldı.

Sadece offline dönüşüm modeline sahip işletmeler için ölçümlemenin zorluğunu 19. yüzyılda yaşamış Amerikalı tüccar John Wanamaker şu şekilde ifade etmiş:

Offline ve online yapıların içiçe geçtiği dönüşüm modellerindeki ölçümlemeyeGoogle Analytics’in Universal Analytics lansmanı çok farklı ve değer katan bir boyut getirdi. Bu lansman “dönüşüm odaklı ölçümleme” için devrim niteliğindebir lansman, çünkü Google Analytics’in “ziyaret” (visit) odaklı bakış açısını “ziyaretçi” (visitor/user) odağına kaydırıyor. Bu bakış açısı değişikliği ise offline ve online ölçümlede aynı kefeyi kullanmamıza olanak sağlıyor.

Peki bu niye önemli?

Diyelim ki “özel yapım kahve bardakları” satan bir işletmeyiz ve “Sevgililer Günü” için bir online kampanya yapıyoruz.

1. Reklamımızı bir haber sitesinde gören ve sitemizi işyerinde kullandığı MacBook’undan ziyaret eden potansiyel müşteri “Barney Stinson” bir süre sitede dolaşıp alışveriş yapmadan ayrılıyor.
2. Daha sonra mesai bitimi eve dönen “Barney”, bir kağıda adresini not aldığı sitemizi evdeki Windows işletim sistemli masaüstü bilgisayarından tekrar ziyaret ediyor, hatta siteye üye olarak beğendiği bir kahve bardağı dizaynını sevgilisinin ismini üzerine yazdırarak özelleştiriyor, ancak yine alışveriş yapmıyor.
3. Sonra masadan kalkıp TV’de en sevdiği dizi olan “How I met your mother?”‘ı izlemek için koltuğa yayılan Barney, akıllı telefonunu da yanına alarak bir yandan dizi izlerken bir yandan Twitter’ı takip ediyor.
4. Tam o sırada, beğenerek özelleştirdiği kahve bardağının fiyatını not almadığını farkedip (ve masaüstü bilgisayarını yeniden açmaya üşendiğinden) Android işletim sistemli akıllı telefonundan web sitesine yeniden gidip giriş yapıyor, ve kaydetmiş olduğu dizaynı bulup fiyatını not alıyor.
5. Ve hayali müşterimiz “Barney Stinson” ertesi gün iş yerindeki MacBook’undan siteyi yeniden ziyaret ederek özelleştirmiş olduğu kahve bardağını satın alıyor.

Bu hikayedeki 5 adımlı dönüşüm hikayesini, Google Analytics’in hakkını vererek kullanan iyi bir dijital pazarlama ve dönüşüm uzmanı, üye olan ve giriş yapan kullanıcılara özgün bir ID verip bunları “özel değişkenler” (custom variables) tanımlayarak ölçümleyebilir. Bu sayede tek bir kişinin (Barney Stinson) 3 farklı cihazdan veya tarayıcıdan en az 4 farklı ziyaret yaparak dönüşüm sağladığını çok detaylı olarak raporlar.

Bunu yapmayan ve Google Analytics’i sadece bir “sayaç” olarak kullanan “dijital pazarlama uzmanı” ise 3 farklı kişinin siteye farklı cihaz veya tarayıcılardan ulaştığını ve bunlardan sadece MacBook cihazı ile ulaşmış olan kişinin 48 saat içerisinde 2 farklı ziyaretle dönüşüm gerçekleştirdiğini düşünür.

Peki hayali müşterimiz “Barney Stinson” gerekli bilgileri web sitemizden aldıktan sonra işletmemizin Taksim’deki mağazasını ziyaret ederek veya işletmemizi arayarak telefon üzerinden satın alma gerçekleştirseydi ne olacaktı?

Online başlayan bir yolculuk offline bir dönüşüm ile sonlanacaktı ve ben bunu tek bir kefede ölçümleyemeyecek miydim?

Bugüne kadarki araçlar ile bunu ölçümlemek son derece zordu, ancak Universal Analytics lansmanı bunu tamamen değiştiren ve ölçümlemeyi mevcut kılan bir bakış açısı getirdi: Ziyaretçi odaklı (user-centric) bakış açısı.

Ziyaretçi odaklı bakış açısı ile, ister online ister offline olsun, üye olarak bilgilerini paylaşmış müşterilere ve ziyaretçilere özgün bir ID tanımlayarak online/offline mağaza ziyaretlerini ve davranışları ölçümleyebiliyoruz. Bu ise aynı mantıkla şekillendirilmiş offline veri tabanını (özgün müşteri ID’si temelli) Google Analytics’in online verisi ile entegre ederek yapılabilir. Bu sayede çok daha gelişmiş ve ziyaretçi özelliği bazında segmentasyonlar yapmak ve verileri anlamlandırmak mümkün olacak.

Ziyaretçi odakli birkaç segmente örnek vermek gerekirse:

• Sevgililer Günü döneminde alışveriş yapan ziyaretçiler
• İlk alışverişi 50 TL’nin altında olan ziyaretçiler
• İlk alışverişi kahverengi kupalar olan ziyaretçiler
• Yüksek değerde alışveriş yapan ziyaretçiler
• Bugüne kadar sitemden 3 kez ve üzerinde alışveriş yapmış olan ziyaretçiler

Buraya kadar anlattığım ölçümleme mantığını uygulamak ve Universal Analytics’in getirdiği bakış açısını sistemlere entegre etmek işin en kolay kısmı. Dönüşüm odaklı kurulmuş büyük işletmeler için çok daha büyük ve aşılması mecburi bir problem var: Veriyi anlamlandıracak işgücünü (analistleri, dönüşüm uzmanlarını, dijital pazarlama kişilerini) organizasyonlarının stratejik birimlerine dahil etmek.Talebin çok fazla, arzın ise neredeyse olmadığı bir piyasada ise yetkin insan kaynağını bulmak gerçekten çok ama çok ciddi bir sorun.

Son paragrafta saklanan “büyük fırsatı” görebilenlere ve “yarının en değerli insan kaynağını” şimdiden yetiştirmeye başlayacak firma yöneticilerine ve uzmanlara büyük iş düşüyor bu sorunun aşılmasında.

Not: Farkındalık yaratmaya çalıştığım bu yazının ardından, Universal Analytics’i daha detaylı ele alacağım yazılar gelecek.