Zuckerberg‘in söylediği gibi her alanı gittikçe daha fazla sosyalleşen dünyada, sosyal dünyanın ölçümlemesini yapmak da son derece önem kazandı. Bugüne kadar birçok stratejistin odaklandığı temel sosyal metrikleri Facebook’taki “beğen” (like) sayısı, herhangi bir fan veya marka sayfasını beğenenlerin ve takip edenlerin sayısı, Twitter’daki takipçilerin ve “re-tweet“lerin sayısı, Google Plus’ta +1’lenen içeriğin veya sayfaların sayısı, Pinterest’te “pin“lenen (işaretlenen) içeriğin sayısı vb. gibi sürekli “SAYI“lara odaklanan metrikler oldu.
Ancak, bir markanın, kurumun veya kişinin sosyal içeriği paylaşmasındaki temel amaç, o içeriğin hedefe ulaştırmaktaki gücünden yararlanmak. Üst paragrafta çok kısaca paylaştığım “sayılara” odaklanan metrikler ise, içeriğin hedefe ulaştırmadaki gücüne eksik bir bakış açısı sunuyor. Nedeni çok basit. Like (beğen), tweet, re-tweet, pin (işaretle), +1 gibi aksiyonların toplam sayısı, hedefe ulaşan insanların toplam sayısını vermez. Hedefe ulaşmak ve sosyal medya aksiyonlarının sayısı arasında pozitif bir ilişki (korelasyon) olabilir. Ancak sadece ilişkiler temelinde varsayımlara ulaşmak ve stratejiler belirlemek eksiktir. Doğru bakış açısı, dönüşüm odaklı analizler yapıp çıkarımlarda bulunmaktır. Bu şu soruları sormak demektir:
Sosyal etkileşimler sonucunda hedefe ulaşıyor muyum?
Sosyal etkileşimler dönüşüm oranımı / hedefe ulaşma oranımı olumlu etkiliyor mu?
Sosyal sitelerden gelen ziyaretçilerin sağladığı toplam dönüşümün değeri nedir?
Sosyal sitelerden gelen ziyaretçilerin dönüşüm yolculuğu nasıldır?
Kendi sitemizdeki sosyal butonların dönüşüme / hedefe ulaşmaya etkisi nedir?
Bir örnek üzerinden gidelim:
Sosyal Raporlar altında yer alan Genel Bakış Raporunun sunduğu üstteki görsele göre, seçilen tarih aralığında gerçekleşen toplam 20.358 dönüşümün yarısından fazlası (11.003 tanesi) sosyal etkileşim içeriyor. Sosyal etkileşimden kasıt, www.facebook.com, www. twitter.com, www.google.com/+ vb. gibi sosyal medya sitelerinden sitemize ulaşan ziyaretçilerdir. Bu ziyaretçiler sitemize ulaştıktan hemen sonra dönüşüm yapmamış olabilirler. Örneğin Facebook’tan sitemize gelen bir ziyaretçi dönüşüm yapmamış, ancak sitenizi Sık Kullanılanlarına (bookmark) eklemiş olabilir. Aynı ziyaretçinin, 1 hafta sonra Sık Kullanılanlar aracılığıyla sitemize ulaştığında (doğrudan trafik) dönüşüm yaptığını varsayalım. Bu durumda, bu ziyaretçinin dönüşümü 11.003 dönüşüm (desteklenen sosyal dönüşümler) içerisinde yerini alacaktır. Üstteki görselin anlattığı bir başka şey ise, 2.375 adet dönüşümün, herhangi bir sosyal etkileşimin hemen ardından gerçekleşmiş olmasıdır. Yani, Facebook’tan sitemize ulaşan bir ziyaretçi aynı oturum içerisinde dönüşüm yapmıştır. Bu dönüşümler, “son etkileşim sosyal dönüşümü” (last interaction social conversion) olarak sınıflandırılır.
Üstteki görselde verilerini paylaştığım Dönüşümler Raporu ise, hangi sosyal medya kaynağından ne kadar dönüşüm aldığımızı gösteriyor. Bu sayede, hangi sosyal medya kaynağına ne kadar yatırım yapmamız gerektiğini ve yaptığımız yatırımların karşılığını ne ölçüde aldığımızı analiz edebiliriz.
Benzer şekilde, görselini üstte paylaştığım Sosyal Kaynaklar Raporu, içerik paylaştığımız herhangi bir sosyal mecranın dönüşümlerimize etkisini site bazında sunmaktadır. Örneğin bu rapor sayesinde, birçok ürün videosu paylaştığımız bir sosyal kanalın (örneğin YouTube) bahsi geçen dönem içerisindeki dönüşümlere etkisini ve kampanyamızın etkinliğini ölçümleyebiliriz.
Bu raporların en güzel özelliği, “son etkileşim sosyal dönüşümleri” (last interaction social conversion) ve “desteklenen sosyal dönüşümler” (assisted social conversions) gibi 2 farklı ve son derece önemli kavramı sunuyor olmasıdır. Bugüne kadar kullandığımız bakış açısı, dönüşüm sağlayan son kanallara odaklanmak olmuştu(AdWords reklamları, Facebook Sayfaları, Banner reklamları vb.). Oysa bu kanalların, dönüşüme götüren uzun yoldaki etkilerini ölçümlemeye neredeyse hiç odaklanmıyorduk. Çok Kanallı Huniler raporlarının getirdiği ve Sosyal Raporlarda da kullanılan bakış açısı, herhangi bir kanalın doğrudan dönüşüm getirmese bile, dönüşüme giden yolda potansiyel müşteriyi ne ölçüde etkilediğini bize sunuyor olmasıdır. İşte bu nedenle, desteklenen sosyal dönüşüm sayısının yüksek olduğu kanallar veya kaynaklar (siteler) dönüşüm rakamlarımızı artırmamız için son derece önemli olabilmektedir.
Özetle, Google Analytics’in Çok Kanallı Huniler Raporları ile öne çıkan ve Sosyal Raporlar ile devam eden “dönüşüm odaklı ölçümleme yapma” vurgusu, web analitiği dünyasının önümüzdeki dönemlerde öne çıkan en önemli değeri olacak.
