Öncelikle, “dönüşüm optimizasyonu nedir?” sorusunu cevaplamakta fayda var.
Dönüşüm optimizasyonu (veya dönüşüm oranı optimizasyonu), web sitenize veya uygulamanıza gelen kullanıcıların, istediğiniz davranışları gerçekleştirme oranlarını artırmayı hedefleyen iyileştirme süreçlerinin bütünü demek.
Dönüşüm optimizasyonu ile iyileştirebileceğimiz “istenilen davranışlara” birkaç örnek verelim:
- Bir e-ticaret sitesinin online dönüşüm (satış) oranlarını artırması
- Bir haber sitesinde haberleri sonuna kadar okuyan kullanıcıların sayısının artırılması
- Bir bankanın, internet bankacılığını kullanan online kullanıcı sayısını artırması
- Bir arkadaşlık sitesinin, üye sayısını artırması
- Bir blog’a email ile üye olan okuyucu sayısının artırılması
Burada en önemli konu, “optimize etmek istediğimiz davranışı” çok iyi belirlememiz gerektiği. Bu davranış, işimizi doğrudan büyütecek bir ana hedef olabileceği gibi (satış, üyelik vb.), işimizi dolaylı olarak büyütebilecek bir yan hedef de olabilir (bir e-ticaret sitesinde ürün videosu izleyen kullanıcı sayısı). Web sitesi ve uygulama için hedef (dönüşüm) belirleme konusunda pazarlama gurusu Avinash Kaushik şu yazısını mutlaka okumanızı öneriyorum.
Dönüşümden Önce, Kullanıcı Tecrübesini İyileştirmek
BoostingConversion.com’da “dönüşüm optimizasyonu” tabiri yerine zaman zaman “kullanıcı tecrübesi optimizasyonu” ifadesini kullanacağım. Salt dönüşüme odaklanmak yerine kullanıcı tecrübesine odaklanmanın daha doğru bir bakış olduğunu düşünüyorum. Google’ın 10 temel şirket prensibinin en tepesinde şu madde yer alır:
Focus on the user and all else will follow” (“Kullanıcıya odaklan, gerisi zaten gelecektir”)
Dönüşüm optimizasyonu denen sürecin kalbine kullanıcıyı koymadığınız süreci uzun vadede var olmanız da imkansız. Dönüşüm denen kavramı doğru tanımlayan veya doğru hedefler koyan işletmeler, odaklarını kullanıcıya kaydırdıklarında hedeflerine ulaşmada başarılarını artıracaktır. Kullanıcı tecrübesini iyileştirip, dönüşüm oranlarını düşüren işletmeler çok büyük bir ihtimalle işletme hedeflerini yanlış tanımlamışlardır veya iş modellerinde ciddi sıkıntılar vardır.
Uzun Vadeli Sürdürülebilir Başarı veya Kısa Vadeli Gelir
Aşağıdaki ekran görüntüsünü, büyük bir haber sitesinden aldım. Görüntü anasayfadan:
Bir sonraki görsel ise haberin detayına girdiğinizde sizi karşılayan içerik:
İlgili haber sitesi, okulların tatil edilmediği bilgisini ana sayfada saklayarak kullanıcıyı haberin detayına inmeye teşvik ediyor. Üstelik haberin detayına inan kullanıcıya, haberin kendisini manşette dahi vermiyor, ve kullanıcıyı sayfayı aşağı kaydırmaya (scroll etmeye) teşvik ediyor (muhtemelen kullanıcı etkileşimi metriklerini kısa vadede iyileştirme amaçlı).
Bu uygulamada, gazetenin optimize etmeye çalıştığı metrikler: Sayfa gösterimi ve Kullanıcı Etkileşimi (Engagement)
Diğer bir deyişle bir kullanıcının ziyaret başına sayfa gösterimi sayısını ve etkileşimini artırmaya çalışıyorlar – bunu yapmaktaki amaç da reklam gelirlerini artırmak. Zira yüksek sayfa gösterimi, daha fazla reklam geliri ile doğrudan ilişkili.
Peki buradaki yanlış ne?
Gazete, “kısa vadede” dönüşümlerini optimize etmekte başarılı, ancak “uzun vadeli” sürdürülebilir başarıyı ciddi riske atıyor. Çünkü ulaşmak istediği bilgiye 1 adımda (anasayfada) ulaşması mümkün olan kullanıcı, sitede daha uzun kalmaya ve efor sarfetmeye zorlanıyor. Bu örnekte “kullanıcı tecrübesi optimizasyonu” söz konusu değil. Bu durumu yaşayan kullanıcı, farklı haber sitelerindeki tecrübelerini karşılaştıracak ve kendisi için daha verimli olan seçeneği tercih edecektir (istediği habere en kısa sürede en az eforla ulaştığı tecrübe). Dolayısıyla, üstte örneğini paylaştığım haber sitesi kısa vadeli gelir hedeflerinde başarılı olsa da, uzun vadede ciddi kullanıcı kaybetme riski ile karşılaşacaktır. Kullanıcı tecrübesini optimize etmezseniz de uzun vadede varolmanız son derece güçleşir.
Kısa Vadeli Optimizasyonlar Uğruna Uzun Vadeli Sürdürülebilirliği Riske Atmak
Aşağıdaki görsel BuddyTV.com sitesinden. Site, sinemalar ve diziler hakkında güzel içerikler paylaşıyor. Bir haberin detayına indiğinizde, haberi okumaya daha başlamadan karşınıza bir reklam pop-up’ı çıkıyor. Bu pop-up’ı kapatmanız için “I don’t want free streaming” (ilgilenmiyorum) ibaresine tıklamanız gerekli, bunun dışında herhangi bir alana tıklasanız dahi bu pop-up’dan kurtulmanız mümkün değil.
Diyelim pop-up’ı kapatmayı başardınız ve haberi okumaya başladınız. Daha birkaç paragraf dahi okumadan, karşınıza ikinci bir pop-up çıkıyor.
Buradaki hedef ise, kullanıcılarınıza Facebook sayfanızı beğendirmek. BuddyTV.com, kullanıcılarına sırayla 2 pop-up göstererek ana hedefini (reklam geliri) ve yan hedefini (Facebook beğenisi) iyileştirmeye çalışıyor. Yine kısa vadeli bir bakış açısı. Bu strateji ile kısa vadede dönüşümlerinizi optimize edebilirsiniz, ama kullanıcı tecrübesini optimize etmediğinizden uzun vadede kaybedersiniz.
Türkiye’de kısa vadeli optimizasyonlar uğruna, uzun vadeli sürdürülebilirliklerini riske atan çok sayıda büyük işletme var. Bu yazıda ilgili işletme yöneticilerine veya içerik üreticilere tavsiyem “kısa vadeli dönüşümü optimize etmekten ziyade”, “kullanıcı tecrübesini” optimize etmeleri. Aksi durumda “kullanıcı” odaklı muadilleri tarafından çok kısa sürede saf dışı bırakılıcaklardır. Dijital dünyada oyunun kurallarını “kullanıcının” koyduğunu ve asıl gücün kullanıcıda olduğunu asla unutmamak gerek!
Yorumlarınızı ve karşılaştığınız benzer örnekleri paylaşmanızı beklerim.