Bugüne kadar (ve hala) çok sayıda analist; sayfa gösterimi sayısı, tekil ziyaretçi sayısı, giriş/çıkış sayfaları, ülke bazında trafik, anlık ziyaret sayısı, hemen çıkma oranı gibi performans işaretçilerine (Pİ) odaklanarak web performanslarını değerlendirdiler. Diğer bir deyişle, gösterim metriğine odaklanan analist, gösterimleri daha fazla nasıl artırırım sorusunu sordu. Tekil ziyaretçi metriğine odaklanan analist, bir sonraki ayın raporunda daha yüksek bir tekil ziyaretçi sayısı görmeyi hedef yaptı.
Bu ve benzeri performans işaretçilerine (Pİ) odaklanmanın tehlikesi, yapıcı / iyileştirici aksiyona işaret etmektense salt rakama bağlanmaya yol açmaları.Örneğin, sayfa gösterim sayılarını artırabilmek için her türlü yolu deneyen ve kullanıcı tecrübesine odaklanmayan bazı haber sitelerini düşünün:
- Belli zaman aralıkları ile yenilenen sayfalar
- Haber başlığının son derece ilgi çekici oluşturulup haberin metninin başlıkla ilgisinin olmaması
- Sosyal medyanın kullanıcı ile çift taraflı iletişim yerine trafik çekmek amacıyla kullanılması
- Haber metinlerinin kalitesiz görsel içerikle birleştirilip birden fazla sayfaya bölünmesi
- Resim galeri sayfalarında bir sonraki resme geçerken sayfanın yeniden yüklenmesi
- … ve daha onlarcası
Aşağıda kullanıcı tecrübesine odaklanmak yerine sayfa gösterim sayısını artırmak metriğine odaklanan bir galeri sayfası örneğini bulabilirsiniz (sayfayı ziyaret etmek için: theTelegraph).
Aşağıdaki örnekte ise tamamen kullanıcı tecrübesine odaklanmış bir galeri sayfası örneği göreceksiniz (sayfayı ziyaret etmek için: CNN). Dikkat ederseniz resim geçişleri son derece akışkan ve hızlı, ve yeni bir sayfa yüklenmesine yol açmıyor.
Başarılı bir web ölçümleme analisti; kullanıcılara daha iyi tecrübe sunmaya, işletme olarak ulaşmak istediğimiz hedefe ve yaratmak istediğimiz değere; kısacası değer yaratan aksiyon işaretçilerine (Aİ) odaklanmalı. Bu aksiyon işaretçilerine (Aİ) birkaç örnek verelim:
- Ziyaretçi akış haritasına göre çıkış yapılan noktaların ortak özellikleri
- Farklı kullanıcı segmentleri bazında ekonomik değer (gelir + mikro dönüşümler – Çok Kanallı Huniler Raporu)
- Farklı kullanıcı segmentlerinin site davranışları
- Site sayfaların ekonomik değeri
- Yüksek ekonomik değer getiren sayfalardaki yüksek/düşük hemen çıkma oranının olası nedenleri (Site İçeriği Raporları – Sayfa Değeri metriği)
- Kanal bazında hedef gerçekleştirme oranlarının karşılaştırması (Çok Kanallı Huniler Raporu)
Kullanıcı ve yaratılan değer odaklı bakış açısını benimsemek ve ölçümleme stratejimizi bu paralelde şekillendirmek değer odaklı ve rekabet avantajı sağlayacak aksiyonlar almamızı sağlar.
Günü kurtarma, (yaratılan ekonomik değere değil) salt rakama endeksli çeyrek hedeflerine ulaşma ve (malesef) hala gösterim sayısı odaklı bir dijital rekabette öne çıkma gerçekleri içerisinde bu bakış açısını benimsemek hiç de kolay değil.
Dijital endüstride kullanıcı odaklı değere ve aksiyona odaklı ölçümleme analistlerinin çok az sayıda olmasının ve kurumlar tarafından tabiri caizse kapışılmasının nedeni de işte tam olarak bu!
Photo Credit: visualpanic via Compfight cc